Gestione Social Network, una falsa partenza

Qualche giorno fa – come, spesso, accade – ho ricevuto da uno dei miei “amici” di Facebook l’invito a mettere il “mi piace” alla pagina di un’attività ristorativa della mia città.
Cosa che, devo dire, accade spesso e che si ripete come un copione mandato ormai a memoria.
Per curiosità (sono sempre attenta alle novità enogastronomiche locali), prima di dare il mio consenso social, sono andata a dare una scorsa alla pagina in questione per saperne di più. 

Mi sono accorta che, con tutta probabilità, la pagina era stata aperta contestualmente all’invito: era palesemente  “in progress”, ancora da costruire, senza contenuti e informazioni. Il ristorante era ancora chiuso. Solo alcuni aggiornamenti dell’immagine di copertina e poco altro.

Che senso ha avuto creare la pagina Facebook di un’attività locale e presentare a tutti un contenitore completamente vuoto, privo anche delle informazioni minime per il potenziale follower e indurlo a lasciare un like?
Pur volendo concedere tutte le attenuanti del caso – tanta buona volontà, poche risorse – la cosa che più mi ha colpita in senso negativo è stata la totale assenza di cura delle informazioni generali. 

Le basi. Le fondamenta. L’inizio di ogni cosa.
La categoria “ristorante” c’era, ma per il resto nulla più, buio totale. Nella città – Siracusa – che è balzata agli onori delle cronache per il numero spropositato di attività ristorative aperte negli ultimi anni, ben poco mi si dice delle peculiarità di questa nuova (ennesima) offerta gastronomica: sarà un locale vegetariano, vegano, etnico, specializzato in piatti di pesce o carne)? 

Rimango così, di fronte a questo vuoto cosmico, con l’acquolina in bozza, per volere usare una metafora attinente al cibo. Da quello che capisco (ma non ne sono del tutto sicura) il ristorante aprirà a breve, ma altro non è dato sapere: perché trascurare in questo modo così palese il valore delle informazioni e del contenuti? Perché non provare a stuzzicare la curiosità dei potenziali follower con qualche dettaglio, accenno, particolare (un indizio di menu, magari) per fare salire l'”hype” in vista dell’apertura? 

Sono sicura che, con il tempo, avranno arricchito la pagina di contenuti, ma è il principio di base che non concepisco. Si pensa prima allo strumento – il Social – e poi dopo ai contenuti con cui nutrirlo. 

Non sopporto questa malsana pratica di chiedere ad amici e conoscenti di mettere il loro “mi piace” e non avere neanche l’accortezza di accoglierli anche con pochi, ma ben curati, post. Come invitarli a casa propria senza una sedia dove farli accomodare, all’interno di una stanza vuota. 

Tanto valeva non aprirla, questa pagina Social, se non mettete in conto l’importanza di “coccolare” le persone che avete invitato a seguirvi, rendendo chiaro e comprensibile il vostro messaggio, la vostra unicità, sforzandovi di dare valore e di fornire, ogni giorno, un motivo per cui fruire dei vostri servizi e non andare da altri. La sensazione che ho avuto, quando sono atterrata sulla pagina Facebook del locale in questione è che non ci sia mai stato un reale approccio strategico al Social Network come strumento di marketing, ma solo come spazio da riempire con qualche contenuto non ben identificato rispetto a una non meglio definita audience. 

Una pratica comune a molte piccole attività, nonostante basti poco per essere presenti davvero sui Social. 

Social Network: tre suggerimenti di base per attività locali

1. Idee chiare: dove volete andare? Stabilite degli obiettivi (far conoscere il ristorante a uno specifico segmento di pubblico? Avere più avventori ? Aumentare lo scontrino medio?) Se decidete di aprire una pagina su Facebook o un account su Instagram e, quindi, di usare i Social Network per comunicare con il vostro pubblico, dovete capire se e come ciascuno di questi strumenti possa realmente aiutarvi a raggiungere gli obiettivi prefissati e, sulla base di queste considerazioni, ottimizzare il canale. Come sperate di attrarre e coinvolgere i vostri fan se vi limitate a pubblicare immagini di scarsa qualità? Allo stesso modo, come sperate di stimolare la curiosità di chi vi segue, se non curate le informazioni (le famose cinque “W” del giornalismo: chi sei, cosa fai, dove lo fai, perché lo fai, quando lo fai), vi limitate a pubblicare qualche scarno aggiornamento e non vi preoccupate di descrivere il menu, le pietanze che proponete, le loro peculiarità? Avere tanti fan non significa che questi, magicamente, si trasformeranno in clienti: il “mi piace” sulla vostra pagina segna solo la disponibilità a iniziare con voi una relazione. Le persone che decidono di seguirvi vi osservano, vi leggono, vi ascoltano (se pensiamo ai contenuti video) e, solo dopo, decidono se sperimentare la vostra proposta e diventare clienti. Che questa relazione sia fruttuosa e duratura dipende tutto dalla vostra capacità – è proprio il caso di dirlo – di “nutrirla” per bene. 
2. Conoscere il pubblico: significa che dovete mettervi nei panni dei vostri potenziali clienti, immaginare di cosa hanno bisogno, cosa cercano, cosa gli piace e cosa no e, sulla base di questo, indirizzare il vostro messaggio, enfatizzando i vostri punti di forza che in qualche modo intercettano i loro bisogni e desideri. Tornando all’esempio food, se il vostro ristorante risiede in una zona con molti uffici, uno dei tuoi target potrebbe essere l’impiegato che ha solo un’ora di pausa pranzo e che non pensa possano esserci alternative al solito panino o trancio di pizza, ma sicuramente sarebbe disponibile a prendere in considerazioni offerte diverse. Create dei contenuti ad hoc – usando anche la pubblicità, fondamentale per intercettare la domanda latente – per descrivere i light lunch del vostro ristorante, sui piatti fatti “su misura” per chi dovrà poi affrontare un lungo pomeriggio di lavoro, sulla genuinità della vostra cucina e sulla qualità dei tuoi prodotti. Usate delle immagini che facciano percepire questi aspetti e corroborate il tutto con l’importanza di una corretta nutrizione anche quando si ha poco tempo, si deve consumare il pasto fuori casa e su quanto sia deleterio mangiare sempre le stesse cose (rosticceria, panini ecc.). 
3. Definire una scaletta degli argomenti: “cosa scrivo oggi su Facebook?”
   Se questa domanda vi tormenta ogni giorno, potete fare due cose: raccontare la vostra attività (evitando di essere autoreferenziali); rimettervi nei panni dei vostri clienti e imparare dai loro bisogni e necessità. L’impiegato sicuramente sarà lieto, ogni giorno, di sapere in anticipo cosa potreste proporgli per il light lunch di cui sopra. Avere un’idea di chi sono i vostri potenziali clienti vi aiuta a creare il messaggio giusto per loro e a definire, di conseguenza, una piccola scaletta con gli argomenti più rilevanti da cui prendere spunto per creare i contenuti dei vostri canali Social, evitando il “panico da post bianco”. 

Le considerazioni che ho fatto nascono da riflessioni personali a partire da una situazione che ho potuto osservare da utente.